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估值被传超千亿美金,跨境电商平台SHEIN凭什么长成超级独角兽

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估值被传超千亿美金,跨境电商平台SHEIN凭什么长成超级独角兽

(图片来源:东方IC)

经济观察报 记者 冯庆艳 许仰天和他的SHEIN正在因新一轮融资而备受外界关注,然而这恐怕并非他所愿。

从2008年创业至今的14年间,许仰天几乎未接受过任何媒体的采访。在互联网检索如此发达的今天,经济观察报记者仅在网上搜索到他本人的寥寥三张照片,其中有两张照片来源也并不明晰。另外一张来源则显示是许仰天本人的Facebook上发布的(已更名为Meta),照片中许仰天穿着学士服、头戴学士帽,戴着眼镜,书生气很浓,咧着嘴朴实地笑着。如此低调神秘的一个人,去年底以400亿元的身家首次上榜白手起家的胡润U40青年企业家榜,超过了因41岁而下榜的身家380亿元快手董事长宿华。

支撑起许仰天如此身家的,是他缔造的跨境电商平台 SHEIN。近期SHEIN被传进行了一轮10亿美金的融资,估值达到千亿美金。这意味着曾经那个往海外卖婚纱这一单品的小公司,如今长成了以时尚女装为主,扩展到男装、童装、美容、家居等全品类的跨境电商头部公司。SHEIN的野心并不止于此。海豚社创始人李成东看到,SHEIN正在逐步的天猫化。

流量控

风靡海外、去年营收过千亿的SHEIN,在80后、山东淄博人、SHEIN创始人许仰天的掌舵下,也显得极为神秘、低调。

广州是徐仰天和SHEIN公司的大本营,经济观察报记者致电广州希音国际进出口有限公司(下称“广州希音”)办公电话,对方表示无法帮记者对接到公司公关部门。而深圳库尚信息技术有限公司作为SHEIN品牌的另一运营公司,天眼查显示总经理为许仰天,2018年之前该公司由南京领添信息技术有限公司全资控股,后伴随着许仰天将大本营从南京迁到广州,变更为广州希音全资持股,之后股权又经历了两波变更。记者致电该公司,一位自称公司行政部员工的人士告诉记者,公司不需要接受采访。

新加坡是SHEIN在东南亚做的比较不错的市场。苏晓到新加坡就读一段时间后,她发现周围的当地人尤其是女生,都喜欢在一家名叫SHEIN的平台上购物。至于原因,“便宜啊,”苏晓对经济观察报记者直截了当地说,说完很快给记者发来SHEIN在新加坡的APP首页以及女性页截图,一件体恤3、4美元,一条短裤3美元,一条裤子6美元……

SHEIN对于苏晓来说并不陌生,在国内某电商平台工作时她就听说过,但到了新加坡才有了亲身的使用体验。虽然物美价廉,可能国内仓发货的原因,在平台上下单到收货要十天左右。这对于在国内习惯了网上购物3、5天就收到的苏晓来说,还是太慢了。她跟记者说,她的SHEIN已经卸载了。不过对于当地人来说,大量丰富的新品,物美价廉的价格,还是吸引了一大批人的追随。

SHEIN算得上是流量控。在国内虽然很多人没听说过SHEIN,但在国外却是另外一种景象——根据PYMNTS的购物应用排行榜,SHEIN曾于去年5月和今年1月,其APP下载量两次超过了国际电商大鳄亚马逊。如今,官方数据显示,SHEIN注册用户超过1.2亿,日活用户(DAU)超过3000万,其中一半以上来自美国。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛发现,与其他的跨境电商不同,SHEIN有近一半是自然流量(根据SimilarWeb数据)。“SHEIN诞生之初就自建了独立站,早前是PC端的官网,之后则是手机移动端APP,”李鸣涛说,“这是SHEIN的一个厉害之处,独立站可以牢牢把客户掌握在自己手中,也没有平台账期对运营资金的影响,可以看到在去年5月亚马逊针对中国卖家大规模封店事件之后,很多的跨境电商企业都在往独立站上转。”

自建独立站

自建独立站并不是新鲜事,国内独立站电商的兴起源于2008年前后,兰亭集势、浙江执御、杭州嘉云等纷纷出海,扛起了独立站电商的大旗。巧合的是,独立站电商兴起的同一年,许仰天走上创业之路。2007年,刚从青岛科技大学国际贸易系毕业的许仰天,进入南京奥道做SEO(搜索引擎优化),这家公司是全国首家跨境电商营销服务商。在这里许仰天开启了未来某一天走入跨境电商平台的大门。

于是,2008年,一家名叫南京点唯信息技术有限公司(下称“南京点唯”)的企业,在许仰天、王小虎和李鹏三位合伙人的创办下诞生了。后因兰亭集势将婚纱热销到海外,许仰天也想向这个方向发展,两位合伙人不同意,分歧越来越大。之后的一天,根据李鹏的回忆,许仰天连夜带其团队撤离公司“单飞”。这件让两位合伙人膛目结舌的事儿,也侧面反映出许仰天朴实笑脸下的果敢敏锐的商业眼光。目前南京点唯这家公司在天眼查上显示为于2016年10月注销。

2009年以及之后的三年,许仰天专攻向海外销售婚纱这一热销单品,当时已现如今SHEIN打性价比的雏形。积累了第一桶金之后,许仰天开始发力跨境女装。2015年,许仰天正式将独立网站从Sheinside更名为SHEIN。期间,许仰天流量控的特性就已显现。原SHEIN移动总经理裴暘曾在演讲中称,SHEIN2011年开始做网红,他表示,2011年的时候,SHEIN100%流量来自于网红。

对此,与SHEIN的高管有过深度接触的李成东表示了不同意见,他认为,SHEIN不可能2011年那么早做网红,早期SHEIN靠SEO做起来的,广泛的在Google、Facebook、Twitter等平台上投放广告,后期才是靠网红聚集的流量。不过,赶的早不如赶的巧,许仰天的SHEIN确实赶上了海外互联网营销的流量红利期,用较为低廉的营销成本迅速积累起一大批忠实用户。

与SHEIN形成鲜明对比的是,早前那波做独立站电商的好多企业都没坚持下来。2016年,裴暘曾描述了这样一种局面——目前SHEIN是跨境电商行业内几乎是唯一一个以独立B2C形式存在的APP,两三年前很多大卖家想吃下这个APP市场,但是目前来看,SHEIN是唯一一个独立运营的APP形式,SHEIN排名在美国前十,在美国的排名仅次于Wish和速卖通。不过裴暘也表示,SHEIN在当时还是个小而美的公司。事实确实如此,那一年刚好是SHEIN的起飞年。2015年第二轮融资时SHEIN的估值仅为15亿元,2020年估值为150亿美元,2022年新一轮融资后,估值被传达到了1000亿美金。SHEIN至今已完成六轮融资,且背后明星投资机构云集。

资本的青睐是建立在可观的收入增长之上的。2020年SHEIN营收近100亿美元,连续8年营收实现超过100%增长,成为国内销售额最高的跨境服装电商。这期间的2018年又迎来一波自建站的小趋势,不过做的成功的还是SHEIN。

李鸣涛认为,SHEIN前端流量粘性和用户留存度高背后,离不开其强大的数字化供应链系统,同时可以实现“小单快反”(小批量首单,多频次补单)模式和柔性订制化生产等后端强有力的支撑,如此才能产生高超的“七巧板”组合效应。

此时,SHEIN的辉煌与其他类似的跨境电商企业的落寞形成鲜明对比。去年6月,跨境电商平台环球易购暴雷,传出拖欠供应商货款、总部被围攻等消息。主营品类和SHEIN高度重叠的赛维时代和子不语,其中赛维时代去年第三季度营收、净利润同比均出现大幅下滑,今年3月子不语向港交所递交了IPO申请,从招股书看到,子不语的营收主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台,自营网站的销售贡献率还相当有限。这两家公司属于高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式,面临更高的风险和不确定性。

“七巧板”组合效应

新加坡本地人尤其是女性,在SHEINAPP上购物有瘾的人并不少见。苏晓分析,主打性价比和海量丰富的新品,促使人们停不下来。“价廉物美的海量新品不断刺激着年轻女性用户的神经,再加上买十件顶不上别的品牌的一件的钱,用户购买欲暴增,”李鸣涛对记者说。据了解,ZARA是SHEIN早期的模仿对象。

探究SHEIN缘何成长为独角兽,中国DTC品牌、自建独立站、主打性价比、数字化系统、“小单快反”(小批量首单,多频次补单)模式、柔性供应链等,这些都是SHEIN身上被外界熟知的标签。有意思的是,这些都非SHEIN独创也非SHEIN第一个“吃螃蟹”,然而这一套组合拳打下来,却成就了SHEIN这家跨境电商头部公司。

对于SHEIN高超的“七巧板”组合效应,李鸣涛对记者说,所有的一切都不新鲜,每个环节也并非做到了最好,但却缔造了一家令人激动的公司。

这与许仰天本人的特质脱不开关系。在李鹏眼里许仰天是个极致的“工作狂”,当初做SEO时,许“一天到晚测试”,经常是上万个客户级别的。勤奋背后,或是许仰天想迫切逃离他小时候“用馒头蘸酱油吃”的穷苦生活。大学期间也是半工半读。许仰天必须抓住每一次机会。

SHEIN暂时未开设实体门店,也没有电商平台店铺,有的就是PC端官网和手机端APP。“能有那么大规模的用户流量,这跟SHEIN对数据的敏感度、利用率特别高有很大关系,”李鸣涛分析。

中国DTC品牌是SHEIN的另一大标签。DTC(DirecttoConsumer)概念源自美国,DTC初代鼻祖是时尚男装品牌BONOBOS。根据Similarweb的数据,在《2021年 BrandZ报告》(凯度咨询)中,SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位,比腾讯、安克、大疆的排名更高。与SHEIN境遇截然不同的是,美国一众上市的DTC品牌近期都遇到了收入萎缩、利润率下滑、亏损等问题。其中,StitchFix也是服饰搭配DTC品牌,2021年年初113美元/股,近期最低8.7美元/股。

SHEIN在大数据的海洋里更精准地找到了用户的需求痛点。2016年,裴暘透露当时SHEIN移动端前端大概有将近30人的团队。非常小的团队规模,但却在做着大数据、AI、VR等的应用落地,比如选品要准爆款、广告少不了社交平台和嫩模、追踪价格走势并给衣服打标签等等。李成东不止一次接触过SHEIN的团队,他认为团队很普通,没有什么明星式人物。

如今SHEIN更是建立了一整套的数字化系统。在社交平台投入大量广告,利用海外KOL与明星带货推广,结合站内站外数据进行定向再营销,并且使用营销联盟返佣,鼓励用户推广产品。

壁垒有多高

2013年1月11日,许仰天在Facebook宣布,“公司发展迅速,已有超过50名员工!”而如今公司全球员工达到了数万名。经过不断调整和团队扩张,SHEIN搭建起了高效、扁平化的组织框架。其中,核心部门为产品研发中心(系统维护)、供应链中心生产制造)、商品中心(产品设计开发)和数字赋能中心(海外App和Web)。

目前,SHEIN已经进入了北美、欧洲、中东、印度、东南亚和南美等多个市场。尤其是在美国快时尚市场,SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。

2020年新冠肺炎疫情爆发之后,SHEIN在多个国家和地区的下载量呈爆发式增长(根据APPAnnie的统计数据),这与SHEIN一直以来重视物流和推行柔性供应链有着脱不开的关系。“目前跨境电商在国内有很多家,物流这块,有的是自己干,有的是外包给第三方。其中一种发邮政,按克计算,发到哪个国家,多长时间,然后邮政统一发给某一个国家,由当地这个国家进行配送。还有一种是走专线,分段来完成,有的是只做寄货,到了当地自己的仓库集中在一起配送,有的是寄货和当地物流仓内的作业一起完成”,一位深耕中国物流与供应链多年的公司负责人对经济观察报称。

李成东看到,SHEIN国内中心仓设在广东佛山,海外中转仓只接受退货,不发货,在美国部分地区和一些西欧国家等设有运营仓,进行当地配送。这保证了货物的及时配送。不过苏晓认为,她在SHEIN上买的货,从中国到新加坡她收到花了十天左右,还是有点慢。好在当地电商业态并不发达,竞争压力比较小。另一个在当地做的不错的跨境电商,是阿里控股的东南亚跨境电商平台Lazada。

裴暘曾在演讲中透露2016年的SHEIN,“非常节制,不扩充任何品类,一直做女装”,“ 很多同行动辄几十万SKU的情况下,我们还是两三万的SKU,也没有大规模的扩展计划。”

与2016年小而美的SHEIN已经截然不同,来自海豚社2021年底的数据显示,SHEIN年上新数量为50万,ZARA为3万;首单数量SHEIN为100件,ZARA为2000件;交货周期SHEIN为17天,ZARA为35天;库存周转天数SHEIN为一周,ZARA为33天。

SHEIN的“小单快反”模式模仿的是ZARA,却比后者做到了极致。“这是中国服装行业拥有最强大的供应链能力的直接体现”,李成东说。

李鸣涛认为,与苹果类似,SHEIN在中国服装领域的供应链管控已然形成了较高的壁垒。一件衣服,从原材料到设计再到生产销售整个链条,都离不开SHEIN的数字化管控。对于资金困难的供货商SHEIN还有贷款等资金上的支持,与上游工厂进行深度绑定。而且在账期上仅一周时间,比同类企业的月结账期高出一筹,这也是供应商的一大“心头好”。“虽然上游供应商利润薄,但好在不压库存,且资金回流顺畅有保证,品牌效应也好,更容易接到其他工厂的订单,”李鸣涛说,“所以有好多服装厂都追着SHEIN要订单”。

2020年新冠肺炎疫情之后,线下门店变得萧条,作为跨境电商平台的SHEIN又吃到了一波电商发展的红利。数据显示,2020年,我国跨境出口电商交易规模约为9.7万亿元,同比增长20.79%,预计2021年将达到11.5万亿元。中商产业研究院预测,2022年中国跨境电商交易规模将达12.1万亿元。

不过成长为超级独角兽的SHEIN并非没有危机。SHEIN作为TikTok的广告大户,却也迎来TikTok亲自下场跨境电商的压力。近日TikTok电商发布消息称,TikTokShop东南亚新站点即将正式上线,包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点。拥有跨境电商平台全球速卖通的阿里,不仅控股了Lazada,还控股了南亚地区领先的电商平台Daraz,土耳其时尚电商平台Trendyol,投资了印尼电商平台Toko-pedia等。

而薄利多销策略下,状告SHEIN抄袭的诉讼也在为其之后发展进行着预警,去年7月底SHEIN无奈败退印尼,主要因为知识产权争议和水土不服。

李成东看到,SHEIN正在逐步天猫化,试图引入海外国家当地服装品牌入驻平台。

另一边,SHEIN在供应链上持续加大投入。今年2月份,广州市发改委发布的《广州市2020年重点项目计划》通知中,希音湾区供应链总部项目赫然在列,对此项目SHEIN将投资150亿元。记者在多家招聘平台上看到,SHEIN在广州、深圳、南京等地共有数百个职位的招聘,招聘职位多集中在平台技术和供应链等方面。

(应采访对象要求,苏晓为化名)

本文经「原本」原创认证,作者经济观察报,访问yuanben.io查询【3NEL46NH】获取授权信息。

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